היה היה עסק קטן לבניית אתרים מכירתיים. נוהל על ידי איש תוכנה שברוב זמנו היה עסוק בשיווק ומכירות. העסיק 2 מתכנתים/מעצבים ומזכירה. כולם עבדו בבית ובמשרד קטן במתחם שיתופי בדרום.
בעל העסק היה מתוסכל מאד מהרווח הנמוך של העסק, אשר סרב לעלות למרות ההשקעה המאסיבית שלו בשיווק במשך קרוב לשנה. להבנתו השיווק שלו לא היה מספיק נכון וזה היה לדעתו הגורם העיקרי לרווח הנמוך.
הוא החליט לחפש עזרה למציאת פתרון לבעיית הרווחיות.
היועץ השיווקי תישאל את בעל העסק במשך שעה וחצי … בנושאים שקשורים לשיווק:
קיבל הרבה אינפורמציה ממנה למד שלכאורה בעל העסק דווקא עושה דברים נכונים.
מאחר והבין שהלקוח שיווק בערוצים דיגיטליים, בפגישה השניה היועץ הסתכל גם על הנתונים באנליטיקה של ערוצים אלו. הוא גם מצא טבלת אקסל, שהלקוח בנה, שמראה כמה לידים בכל ערוץ הפכו לעסקאות. הוא סיכם את ממצאיו:
מהסתכלות על טבלת הסיכום, היועץ הגיע למסקנה שהבעיה של הלקוח ברורה. הוא מבזבז יותר מחצי מתקציב השיווק שלו בערוץ ב' – ערוץ עם יחסי המרה גרועים בהרבה מאשר בערוץ א' .
הוא מיהר להציע להגדיל את ההשקעה בערוץ השיווק הראשון (א') ולהקטין מאד, או אף לבטל את ההשקעה בערוץ השני (ב').
בהמשך הוא הציע לדייק כמה דברים בתהליך השיווק, במטרה להגדיל עוד יותר את כמות הלידים בערוץ הנבחר.
בעל העסק התאכזב. בתשאול, הרי אמר כבר ליועץ, שהוא שיחק קצת עם שיעור ההשקעה ועם פרמטרים נוספים בשני הערוצים, מבלי שמשהו השתנה משמעותית.
היועץ העסקי הסתכל על התמונה הרחבה. הוא שאל יותר שאלות. גם שאלות דומות לאלו שהיועץ השיווקי שאל, אבל גם שאלות שקשורות לתמחור, למכירות לניהול הכספי – בעיקר לגבי ההוצאות של העסק – ולגבי ניהול הצוות הקטן.
אחרי שלב התשאול גם היועץ העסקי קלאסי בדק את האנליטיקה ויחס ההמרה לעסקאות.
התוכנית שהציע היועץ הייתה יותר כוללת.
בשלב ראשון הוא הציע בדיוק מה שהיועץ השיווקי הציע. זה הדבר שנראה לו שיביא לשינוי מיידי.
הוא הציע שלאחר מכן יתמקדו בהתייעלות על ידי ביצוע שינויים בניהול הכספי וניהול כוח האדם, כך שההוצאות של העסק יקטנו והרווח יגדל כתוצאה מזה.
בעל העסק התאכזב ואפילו התעצבן. אבל לא וויתר!
הוא החליט לנסות ייעוץ עסקי בגישה אחרת, ששמע מחבר שלו שגם הוא בעל עסק לשיווק אלקטרוני.
בבסיס, השיטה שלו דומה לייעוץ העסקי הקלאסי – אבל עם תוספת חשובה – ניתוח הנתונים העסקיים של הלקוח ו ושל הסביבה העסקית שלו.
היועץ לא הסתפק בזה שמספר העסקאות שמגיעות משני ערוצי השיווק כמעט זהה (52 ו- 53, בטבלה 1) אלא בדק גם את הערך הכספי של העסקאות.
הוא גילה שיש 3 מוצרים עם מחירים ורווחים שונים, כאשר הרווח שונה מהותית במוצרים השונים.
שנית הוא גילה שבשני הערוצים מגיעים אמנם (כמעט) לאותו מספר של עסקאות, אבל בפילוג שונה לגמרי:
הוא ראה בברור שבערוץ א' נסגרו בעיקר עסקאות עם 2 המוצרים הזולים והפחות רווחיים ואילו בערוץ ב נסגרו עסקאות בעיקר עם המוצר היקר והרווחי יותר.
כתוצאה משני הממצאים האלה קל היה לחשב את הרווח התפעולי שמגיעים משני הערוצים:
כבר בשלב זה ברור שדווקא ערוץ ב' גורם להגדלת הרווחיות במידה רבה יותר באופן משמעותי, ולא ערוץ א' – כפי שסבר היועץ השיווקי וגם היועץ העסקי הקלאסי.
יועץ עסקי מונחה דאטה חישב את הרווח הנקי (לפני מס) של בעל העסק, לאחר שבדק גם את ההוצאות של העסק:
וחישב את המאזן:
בהמשך, היועץ מונחה הנתונים יכל לעשות סימולציה: מה היה קורה אם בכל זאת היו משתמשים באותו תקציב שיווק של 61,000 אבל מחלקים אותו 50,000 לערוץ א ו- 11,000 לערוץ ב.
אפשר היה להראות, על ידי שינוי ביצוע השינויים המתאימים באקסל, שהרווח הנקי שהיה מתקבל היה אפילו יותר גרוע.
סימולציות אחרות יכלו להראות לו איך כן אפשר להגדיל את הרווח באמצעות ההשקעה בשיווק ועדיין בלי לעשות שינויים נוספים. אפשר היה להראות, למשל, שלא יה צריך לחשוש מהגדלה ניכרת בהשקעה הכוללת בשיווק, כל עוד בוחרים בערוץ ב'.
גם בנושא התמחור אפשר היה לעשות סימולציות שיראו עד כמה בכלל כדאי להגדיל מחיר מכירה או להקטין עלות מוצר ואז להתמקד רק במוצר המתאים ובשינוי התמחור הנכון.
גילוי נאות:
ליועץ העסקי מונחה הדאטה, בדוגמה זאת, קוראים שאול רביד.
גם אם לא הצלחת לעקוב עד הסוף אחרי הדוגמא בגלל שקיבלת סחרחורת מהמספרים
הנה שלוש תובנות לסיכום:
“אתה יכול להסתכל על נתונים בלי לחשוב, אבל אם אתה חושב בלי להסתכל על נתונים, אתה רק מדמיין”
(פרופ' אדוארד טאפט)
